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千亿级品类万亿级行业才能入法眼

2019-01-17 06:43
作者:胡学文
来源: 证券时报
编辑:东方财富网

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  不少投资者对专注消费品投资的天图资本的认知都来自很多好吃的:百果园、奈雪的茶、鲍师傅、德州扒鸡、周黑鸭、堕落虾……这些都是天图资本投资的,可天图资本首席投资官冯卫东却说,天图资本投资“吃的”项目并不多,只是好吃的项目容易被外界记住,并由此打上强烈的标签而已。

  事实上,很多外界认为“吃的”项目,按照天图投资自己对消费品企业的定义并不属于“吃的”。对消费品项目的定义,天图资本素有自己的独门秘籍——品类三界:产品品类、渠道品类和导购品类,比如专营水果销售的百果园一般被认为是水果零售,天图划分为消费渠道品类项目;专注于海外购物分享的移动平台小红书一般会认为是移动电商,在天图则被认为是消费导购品类项目……就是这套冯卫东自己琢磨的消费品投资方法论,让天图资本在短短几年里蹿升为国内消费品投资知名机构。

  独门秘籍

  立足品类看消费

  冯卫东和一般PE机构投资人一样,但又不一样:和大多股权投资人看项目一样,冯卫东也看重项目商业模式、业绩增长、管理团队这些指标,不一样的是,他更看重拟投项目的品牌。

  这从天图资本定义消费品企业的标准就可见一斑——通过自主品牌左右消费者选择的产品和服务。“简单地说,就是让消费者想购买某种产品或服务形成心理预售,第一时间和这个品牌关联,最好是没有第二个品牌可供选择的这种强关联。”冯卫东说,比如辣酱中的老干妈,某种程度,老干妈这个品牌就是辣酱这种产品的代名词。为什么如此看重品牌对于消费品的价值?冯卫东认为,品牌能带来定价权。有品牌,摆在哪里都可以有自己的定价权;没有品牌,价格就被渠道决定。

  天图资本专注消费品投资,投资了不少消费者耳熟能详的品牌。与别的投资机构按照行业划分投资项目的思路略有不同,天图资本对项目按照品类划分。冯卫东从定位理论发展而来的“企业/品牌战略二分法”、“强/弱势品类”和“品类三界”,成为天图投资屡屡投出明星企业的理论武器。尤其是品类三界——产品品类、渠道品类、导购品类。天图资本投资的项目中,产品品类很好理解,比如周黑鸭属于鸭脖子这种卤制食品的品牌、奈雪的茶属于水果茶+软欧包这种新型茶饮店的品牌。

  渠道品类中,百果园是经典案例。冯卫东认为,产品打造品牌要基于强势品类,如果产品本身属于弱势品类,那渠道品牌就得很强。做水果种植的多数企业看起来是消费品领域的,但和一般制造业没有区别,本身并没有定价权。以百果园为例,销售数量众多的各类水果,但单个水果品类的品牌效应很弱。橙子很甜,一般人除了“褚橙”并不记得别的牌子;西瓜好吃,消费者并不在意叫什么,品牌牢牢掌握在百果园手中,消费者会形成“要买好吃的橙子、西瓜到百果园”这个习惯。只有少数强势品类的水果消费者才会注重产品本身,比如都乐香蕉、新奇士橙子、佳沛奇异果等品牌,上述几个品类对于渠道的依赖没那么唯一,在沃尔玛卖,还是家乐福卖并不影响产品本身。

  导购品类的消费项目在外人看来更跨界,比如专注海外购物分享平台的移动平台小红书,移动互联网项目会被认为第一标签,在天图冯卫东的定义里,则属于消费行业的导购品类,通过分享社交实现带货销售。这个定义就跳出了传统的行业划分,赋予了项目更多的想象空间。美味不用等是国内最大的智能餐位服务系统,通常也属于移动互联网项目,冯卫东同样归结为餐饮消费导购品类。

  消费是个大行业,那什么样的消费企业会在品类三界中纳入冯卫东的法眼呢?冯卫东给出了一句话的答案:千亿级品类,万亿级行业。他认为,从品类分析上,可以看到未来企业成长的天花板。有的品类天生容易成为红海,有的品类就容易强者恒强。不同品类大小也不一样,一家小银行随随便便就可以到几百亿市值,卖鸭脖子的要做到几百亿市值就很不容易。还有的品类虽然很大,但是已经有巨头挡在了必经之路上,就很难有机会。比如天图资本连续下注龙虾品类“松哥油焖大虾”和“堕落虾”,冯卫东认为,随着第二轮小龙虾消费的兴起,小龙虾已经站稳千亿级品类的可投资门槛,松哥油焖大虾是堂食+外卖,属于餐饮行业;堕落虾则专注于外卖,其实属于食品行业。

  PE基金专业化

  上半场刚开始

  天图资本并非诞生就找准了赛道,也是经历了摸着石头过河式发展,并且也交过“学费”,最终专注于消费品投资。冯卫东说,天图资本专注消费品投资本身就是给自己做了一场定位分析后的结果。

  2011年前后,在经历了全民PE的高点后,天图资本团队发现投资越来越难玩,于是试着转移降低投资价格,也无济于事。通过定位分析,最终选定了走专业化道路,选定了消费这个赛道。原因有三:首先从外部来看,消费行业比较抗风险。在美股,以10年为周期,就是科技股胜出,但以20年以上的周期来看,消费股就会胜出。投资消费领域,总体失败率比起其他行业要低,投资的消费类企业死亡率不超过10%,但投资早期的非消费类企业死亡率在50%左右。

  其次与天图管理团队能力有关,天图投资有高科技背景的人很少,大都是来自证券、金融、咨询行业,高技术领域隔行如隔山,不懂的话很难有效决策。比如手机是个大消费品,但天图觉得技术更迭和变化太快,一个都没有投;再比如共享经济也是消费大热门,但冯卫东觉得大多数经不起验证,基本也没有投;还有服装,冯卫东认为行业很大,但时尚变化快,不容易把握,也很少下手。

  再就是看好国内消费得天独厚的巨大人口基数,所以很多消费品类在中国做到第一,就是世界第一了。有些高科技企业可以跨文化去做,但很多消费类企业是不能跨文化的。中国人觉得大块的肉没有鸭脖子啃起来好吃,欧美人则会拿这些边角余料做饲料,这就是文化差异的结果。

  当然,作为消费品投资专家的天图资本也并不意味着百发百中,有的项目投资失败,也有个别项目上市了还浮亏。冯卫东认为要具体情况具体分析,有的项目上市破发甚至机构亏损,并不意味着不是好项目,而是机构入股价格过高,以及当前资本市场估值水平、监管政策变化对项目的短期影响,长期来看,只要项目有自己的核心竞争力作为护城河,伴随企业成长会收获更大的红包。

  尽管,在消费投资这个当初看起来稍微小众和“土气”的品类里,天图资本做成了强势大品牌!但除了消费者耳熟能详的“吃的”项目外,天图投资还尝试了很多领域,诸如教育消费领域,天图资本最近也频繁落子,投资了贝乐学科英语、平行线、作业帮、松鼠AI等知名教育企业;在文化消费领域,还投资打造了《吐槽大会》的笑果文化、渠道品类的快看漫画等;在大居住领域,投资新房装修平台艾佳生活、租房平台巴乐兔等;在金融消费领域投资了51信用卡等。

  “PE一二级市场套利模式已经结束!”冯卫东在采访中多次重复这个观点,他认为,创投基金专业化的上半场才刚开始。未来再出现新的综合性创投基金的可能性会很小,即便是老牌综合性创投基金也在旗下的子基金里推行专业化基金的模式,而类似天图资本这种稍早一些起步做专业化基金的创投则已经开始陆续进入收获期。据了解,这家不声不响深耕消费领域投资的深圳机构,刚刚完成了50亿PE基金的募集,还有一只10亿的VC基金,以及刚刚首轮关闭的30亿的并购基金,机构LP的比例接近100%!

  历经几年的摸索,天图资本专注消费品投资的名头逐渐开始打响,越来越多的消费项目甚至会主动匹配天图资本投资人,越来越多的机构资金也开始把天图资本纳入“白名单”,大资金要配置消费投资基金会优先想到天图资本。

(文章来源:证券时报)

(责任编辑:DF407)

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